Những s
ự kiện thảm khốc như cơn sóng thần hung hãn tại khu vực Châu Á-Thái Bình Dương vừa qua đã khiến con người nhận ra được sự mong manh của cuộc sống. Một số đã đi tìm sự bình yên trong niềm tin tôn giáo. Theo một cuộc thăm dò gần đây do Pew Research Center for People and the Press tiến hành, 78% người Mỹ cho biết tôn giáo ngày nay có ảnh hưởng rất mạnh đối với đời sống của họ, đây là con số lớn nhất trong vòng 4 thập niên trở lại. Sự phổ biến của môn yoga là một ví dụ điển hình. Các số liệu từ Hiệp hội các nhà trị liệu Yoga quốc tế cho thấy có đến 20 triệu người Mỹ đang tập yoga trong năm 2002 so với 6 triệu người trong năm 1994.
Sự quay về với tôn giáo này đã để lại những ảnh hưởng quan trọng trên thị trường. Khách hàng thường chọn những thương hiệu nào hỗ trợ cho suy nghĩ của mình. Ngay cả nữ danh ca Madonna cũng nhận ra rằng những tôn giáo mới lạ là một cách hữu hiệu để đánh bóng thương hiệu bản thân mình. Madonna của ngày nay không chỉ mang đến cho người nghe âm nhạc mà còn là cả một sự giác ngộ vĩ đại. Chính nhờ vào xu hướng này, các sản phẩm được bổ sung tinh dầu, thảo dược và những tinh chất khác lại rất thành công nhờ biết kết hợp khéo léo những lợi ích về mặt tâm linh và tình cảm với sách lược trải nghiệm thương hiệu.
Marc Gobé, chủ tịch của Desgrippes Gobé và tác giả quyển Emotional Branding, đã nhận xét:”Bất kỳ xu thế nào cũng phải đáp ứng được một nhu cầu tình cảm nào đó. 10 năm trước các thương hiệu thường hứa hẹn rất ít và việc mở rộng các dòng sản phẩm chỉ xoay quanh các phương pháp tiếp cận sách lược. Nhưng ngày nay ta có thể thấy một xu hướng tiếp cận về tình cảm - tiếp cận theo hướng trải nghiệm. […] Các nhà tiếp thị đã phát hiện ra một cách mới để thực hiện điều này thông qua các lời hứa của sản phẩm. Dựa vào những sản phẩm mà mình đang sử dụng, người tiêu dùng có thể thể hiện chính mình và trở nên có trách nhiệm hơn với xã hội.”
Tazo, thương hiệu trà của Starbucks, là một trường hợp tiêu biểu khi một sản phẩm được kết hợp với vấn đề tâm linh. Được nhắc đến như “Một hiện thân mới của trà”, thương hiệu Tazo được xây dựng dựa trên một hình ảnh huyền bí với những biểu tượng của một ngôn ngữ xa xưa nào đó - đây là những yếu tố có vẻ như được lấy từ cả “The Lord of the Rings” và đạo Hindu. Với công thức chế biến trà độc đáo và cách đặt tên như “Awake” (thức tỉnh), “Refresh” (sảng khoái), “Zen” (thiền) và “Calm” (thanh thản), Tazo đã kết hợp khéo léo những cảm giác thư thái trầm tĩnh khi thưởng thức trà với những lợi ích về mặt tinh thần
Theo lời Steve Seto, phó giám đốc nhãn hiệu Tazo: “Tính tâm linh của thương hiệu Tazo có xuất xứ từ một vùng đất xa xăm huyền bí mà bạn không thể nào tiếp cận được. Đây là một ý niệm rất mới về tôn giáo được tạo ra từ nhiều ảnh hưởng văn hóa và tinh thần khác nhau, tương tự như chính bản thân của sản phẩm – một ý tưởng đơn giản nhưng giàu sức gợi được khách hàng đáp trả. Nó mời gọi họ cảm nhận thương hiệu theo ý riêng của mình và nó cũng tương tự như môn yoga: một số tập yoga vì lý do sức khỏe, số khác lại tập vì muốn tinh thần được thư thái và từ đó họ tìm thấy những lợi ích khác cho bản thân mình.”
Gobé nhận xét tiếp:” Con người luôn muốn dùng sự trải nghiệm của mình để thóat ly và tìm đến một điều gì đó mới mẻ hơn. Uống trà là một trải nghiệm về mặt xã hội. Các thương hiệu phải luôn lợi dụng nhu cầu cần trải nghiệm này.”
Với khả năng thích ứng được với tâm trạng của người tiêu dùng ngày nay, các thương hiệu như Tazo đã cho khách hàng cơ hội vừa uống trà vừa tìm thấy được sự bình yên tâm hồn. Nhưng liệu những sản phẩm này có thật sự mang những khả năng xoa dịu tinh thần hay không?
Seto giải thích: “Công việc định vị của chúng tôi là mang lại cho người uống một cảm nhận sâu sắc mới, để họ có thể biết rằng Tazo thật sự có khả năng mang lại sự yên bình, sảng khoái hoặc sự hồi sinh mới trong tâm hồn, và triết lý thưởng thức trà của chúng tôi cho rằng một tách trà có thể mang lại một cảm xúc nào đó nơi người uống. Và quan trọng hơn cả, khách hàng không nên bám sát vào từng câu từng chữ trong triết lý này.”
Seth Godin, tác giả của nhiều quyển sách về marketing trong đó có Permission Marketing và Survival Is Not Enough, cho rằng thành công của Tazo là nhờ vào thiết kế bao bì và truyền thông: “Tôi nghĩ rằng tất cả những thương hiệu hàng đầu đều không mang một ý nghĩa nào trong tên gọi của mình. Các thương hiệu như Starbucks, Nike, Addidas đều mạnh hơn rất nhiều so với American Airlines hay AuctionDrop. Thành công ngày nay của Tazo là nhờ vào bao bì. Thông điệp, kiểu chữ, màu sắc, tất cả đều như đang kể về một câu chuyện huyền hoặc nào đó. Cái tên Tazo thật ra hầu như không có một ý nghĩa nào cả nhưng thay vào đó màu sắc và hình dáng của nó lại gợi nên một không gian mờ ảo nào đó có thể cuốn hút người tiêu dùng.”
Gobé nhận định rằng xu hướng kết hợp tôn giáo vào xây dựng thương hiệu sẽ còn phát triển rất mạnh trong tương lai: “Các nhà tiếp thị đã nhận ra rằng con người ngày nay đang đổ xô đi tìm những thương hiệu có thể mang đến cho họ một trải nghiệm về mặt tâm linh. Thương hiệu có thể trở thành công cụ giúp họ có thể liên kết với nhau và với cả thế giới. Cho dù một khách hàng có vững tin vào tôn giáo hay không thì người đó vẫn cần đến một sản phẩm có khả năng cuốn hút họ và có ảnh hưởng đến hạnh phúc của mình.”
Và cuối cùng Godin cũng đồng tình rằng “Xu hướng xây dựng các thương hiệu như những câu chuyện độc đáo và thú vị ngày nay chỉ mới bắt đầu nhưng đây sẽ là tương lai của ngành xây dựng thương hiệu.”