Brochure (Sách quảng cáo) thường chỉ có 2 chức năng, do đó, thiết kế của nó tùy thuộc vào một trong 2 chức năng mà bạn xác định ngay từ đầu.

2 loại cơ bản của sách quảng cáo

1. Loại dùng để thu hút sự chú ý của khách hàng, tác động lên suy nghĩ, tâm trí, tình cảm của đối tượng tiếp nhận. Khi nhìn thấy quyển sách này, người ta phải có mong muốn mở ra để đọc. Đối với kiểu sách có chức năng thu hút sự chú ý, dòng tiêu đề là yếu tố then chốt.

Doanh nghiệp cần gửi sách loại này đến càng nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu càng tốt. Về cách trình bày, bạn lưu ý là nên để lại nhiều khoảng trắng và sử dụng các đoạn văn ngắn. Nội dung của nó phải có tác dụng thôi thúc đối tượng tiếp nhận quyết định đi đến hành động cụ thể như gọi điện thoại, yêu cầu được dùng thử hàng mẫu, gửi thư phản hồi hoặc bất kỳ các hình thức nào đó sao cho khách hàng và công ty có sự liên lạc trao đổi với nhau. Hãy biết cách dùng sách quảng cáo như một “miếng mồi” hiệu quả để sau khi đọc xong, khách hàng có cảm giác muốn biết nhiều hơn về sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

2. Loại cung cấp thông tin khi khách hàng muốn biết nhiều hơn. Có thể họ đã được đọc loại sách vừa nêu tại mục 1 trên đây. Với loại thứ 2 này, bạn có thể thoải mái viết thật nhiều. Một khi khách hàng yêu cầu được cung cấp thêm thông tin, họ sẽ muốn biết tất cả mọi thứ liên quan. Lúc này, cho dù nội dung cuốn sách có phong phú thế nào đi nữa, họ vẫn có thể sẽ không cảm thấy đủ.

Cũng vì lẽ này mà loại thứ 2 sẽ rất khó tạo được hiệu quả chú ý đối với các đối tượng tiếp nhận mới - những người vẫn còn xa lạ đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm của bạn. Hãy lưu ý điều này khi gửi sách quảng cáo cho khách hàng.

Sai lầm phổ biến nhất khi sử dụng hình thức quảng cáo bằng sách

Đừng hy vọng chỉ với một cuốn sách nhỏ là bạn đã có thể bán được hàng. Mục đích của nó là cung cấp kiến thức về sản phẩm cho khách hàng và khuyến khích họ thực hiện giao dịch với công ty. Hãy kèm theo sách (loại 1) khi gửi thư chào hàng trực tiếp. Hiệu quả và tính thuyết phục của các tài liệu này sẽ tăng lên nhờ có sự kết hợp và hỗ trợ, bổ sung lẫn nhau.

Hãy ghi nhớ 2 yêu cầu chính của sách quảng cáo: khuyến khích khách hàng hành động và cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết. Cuốn sách này có thể giúp bạn có được một cuộc hẹn với khách hàng, song bán được hàng hay không lại là nhiệm vụ của bạn, bởi điều đó nằm ngoài chức năng, nhiệm vụ của một tài liệu quảng cáo.

Thiết kế

Chúng ta cần biết nội dung cần đưa vào để biết cách phân bổ và trình bày cho thích hợp. Sau đó, bạn có thể chọn lọc thêm hình ảnh minh họa nhằm nhấn mạnh nội dung thông điệp. Hãy viết theo ý khách hàng, đừng viết theo ý bạn. Không nên trình bày những gì công ty cần khách hàng biết, mà hãy nói những gì khách hàng muốn nghe.

Khi bản thảo đã hoàn thành, hãy biên tập lại theo hướng cô đọng và mô tả chi tiết hơn về sản phẩm. Sử dụng hình ảnh minh hoạ bất cứ chỗ nào có thể, bởi con người có thể ghi nhớ hình ảnh trong tâm trí lâu hơn so với từ ngữ.

Ngoài ra, sự nhất quán và đồng bộ giữa sách giới thiệu và chiến dịch quảng cáo chung của công ty cũng là một thuận lợi, bởi nó sẽ giúp bạn tạo được ấn tượng sâu hơn trong nhận thức của khách hàng.

Cách trình bày nội dung

- Hãy yêu cầu các nhân viên trong công ty viết nội dung này. Nếu có thể, tìm sự hỗ trợ từ một vài khách hàng nào đó. Hiệu quả của cách làm này có thể sẽ khiến bạn bất ngờ.

- Dùng những từ ngữ mang nghĩa khẳng định và quả quyết. Đừng sử dụng các từ “nếu như”, “có thể”, “có lẽ”…bởi nó sẽ làm giảm đáng kể hiệu quả thuyết phục của thông điệp.

- Nếu bạn muốn sử dụng các câu hỏi trong sách (chẳng hạn: “Có phải bạn cảm thấy thiếu tự tin vì mái tóc khô ráp?” hay “Có phải những vết bẩn khó giặt luôn làm bạn cảm thấy bực mình?”), thì bạn hãy nhớ đừng bao giờ nêu lên các câu hỏi có tính gợi mở. Hãy làm sao để những câu trả lời của khách hàng luôn là “Có”.

- Hẳn bạn đã biết một trong những quy tắc quan trọng khi thực hiện các tài liệu tiếp thị là chú trọng vào lợi ích, thay vì những đặc trưng của sản phẩm. Thế nhưng phần lớn các công ty thường chọn cách làm ngược lại. Đây quả thật là một sai lầm. “Đặc trưng” là cái mà sản phẩm có, còn “lợi ích” là những thứ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng. Sản phẩm càng mang đến nhiều lợi ích thì nó càng thu hút được sự quan tâm. Khi bạn viết “Kiểu
xe mới của chúng tôi có 4 cửa” , chắc chắn hiệu quả của nó sẽ không thể sánh được với “Chúng tôi đoán là gia đình bạn có không dưới 4 thành viên. Chắc hẳn bạn sẽ cảm thấy thoải mái và tiện nghi hơn với chiếc xe có đến 4 cửa ra vào!”.

- Ai cũng muốn sách quảng cáo của công ty mình phải thể hiện tính chuyên nghiệp cao về nội dung lẫn cách trình bày. Tuy nhiên đối với khách hàng, điều này thường không quan trọng lắm. Đừng biến tài liệu này thành một quyển sách giáo khoa khô khan, cứng nhắc, mà hãy viết sao cho thật tự nhiên như thể bạn đang đối thoại với bạn bè vậy.

Cách thức trình bày

Kiểu văn bản lấy lề trái thường dễ đọc và đỡ gây cảm giác nhàm chán hơn là kiểu trình bày dàn đều. Nếu tất cả các dòng có cùng độ dài, thì sẽ rất đơn điệu và khiến người đọc cảm thấy mỏi mắt.

Nói chung bạn không nên :

- Sử dụng quá 10 dòng, hay 3 câu trong mỗi đoạn.

- Để khoảng trống lớn trong một đoạn.

- Bắt đầu bằng những con số. Ví dụ, thay vì viết “20% bé trai không thích trò chơi điện tử”, thì bạn hãy viết “hai mươi phần trăm trẻ em …”.

- Dùng 2 khoảng trắng sau mỗi dấu chấm câu khi bạn làm việc trên máy vi tính. Chức năng ghi nhận lỗi và xử lý văn bản sẽ tự động điều chỉnh.

- Gạch dưới hoặc viết hoa toàn bộ khi muốn nhấn mạnh một điểm nào đó. Nếu cần gây chú ý, hãy sử dụng chức năng in đậm hoặc in nghiêng.

- Sử dụng chữ in nghiêng nếu vản bản được trình bày trên website.

Những thuận lợi và bất lợi

- Có thể chọn nơi để phân phát tài liệu và xác định được đối tượng tiếp nhận.

- Sách quảng cáo là một công cụ khá linh hoạt, bạn có thể in màu hoặc trắng đen đều được.

- Nếu gửi sách này đến tất cả các khách hàng mục tiêu, thì có thể chi phí sẽ rất lớn. Hãy cân nhắc và xem xét đến các phương tiện khác tiết kiệm hơn, trong trường hợp bạn muốn quảng bá một cách đại trà.

- Nếu công ty có sự thay đổi về ngành nghề, hình thức kinh doanh …, nội dung sách cũng phải thay đổi theo dẫn đến lãng phí.

- Để cạnh tranh, bạn cần phải đầu tư nhiều hơn vào khâu thiết kế, sao cho cuốn sách thật độc đáo, ấn tượng, thu hút và đẹp mắt.

Làm gì tiếp theo?

Bạn hãy đến Phòng thương mại địa phương, văn phòng xúc tiến thương mại hoặc một khách sạn lớn mà bạn biết để tham khảo cách họ trình bày các tài liệu này trên giá. Hãy quan sát những cuốn nào bạn cảm thấy bắt mắt nhất? Cuốn nào khiến bạn muốn cầm lên đọc? Lý do: màu mực, kiểu chữ, tiêu đề, loại giấy, thiết kế…?

Sau đó hãy nhìn lại một lần nữa. Xem lại một số cuốn sách mà bạn không chọn và đặt các câu hỏi :

- Tại sao bạn không chú ý đến chúng?

- Bạn có thể tìm ra điểm nào đó trong các cuốn sách này khiến chúng không tạo được sự chú ý?

Cần gì để tạo nên một hình ảnh bắt mắt?

- Kiểu chữ có khó đọc không?

- Tiêu đề thiếu gì? Nó có tác dụng thúc đẩy người đọc đi đến quyết định hành động không?

- Giá hay kệ để có che mất thông điệp của sách không?

- Có phải do màu giấy không phù hợp hay chất lượng giấy chưa tốt?

Những nguyên tắc chung

Khi có sự mâu thuẫn giữa cảm xúc và lý lẽ, thì cuối cùng cảm xúc luôn chiến thắng. Con người thường có khuynh hướng đưa ra một quyết định thiên về cảm tính trước, sau đó mới tìm ra những lý do để ủng hộ cho quyết định đó. Bạn có bao giờ mua một đĩa nhạc vì chỉ có một bài hát bạn thích trong đó? Nếu có, hẳn bạn đã từng tự thuyết phục mình rằng: “Những bài khác trong CD này cũng hay đấy chứ” hoặc “Bài hát này hay quá, không mua thì phí, mà mua thì cũng “đáng đồng tiền bát gạo” mình bỏ ra” …

Hãy nhớ kỹ nguyên tắc này trong toàn bộ các chiến lược quảng cáo mà bạn thực hiện. Sẽ không ổn chút nào, nếu trong cuốn sách quảng cáo của mình, bạn đưa ra một lý do mang tính lý luận để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, trong khi đối thủ cạnh tranh nêu lên những lý do mang tính cảm xúc và cảm tính cho sản phẩm tương tự hoặc cùng loại của họ.

Để hạn chế và tránh gặp phải tình huống đó, hãy thu thập thật nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh, nếu có thể hãy bí mật… mua cổ phần của công ty đối thủ. Khi bạn đã là một cổ đông của họ thì việc thu thập các thông tin về họ đâu còn là chuyện quá khó khăn!